新世界K11的体验革新：以文化为支点撬动零售商业新增长

“2020年8月我们买了这个地，2021年7月动工，当时地块还是空的，我们搬移了好多棵梧桐树，现在都准备搬回来了。”在上海K11 ELYSEA项目的展厅里，新世界发展执行董事兼行政总裁黄少媚眺望着窗外淮海中路的繁华街景，感慨万千，“大概六年多的时间，这个项目做起来了。”

这个被命名为K11 ELYSEA的项目，是新世界在上海的第二座K11，也是K11品牌焕新战略的最新注脚。

面对消费趋势的剧烈变化，新世界集团旗下这个以“艺术、人文、自然”为核心DNA的文化零售品牌，正在经历着一场深刻而系统的焕新，通过内地与香港的紧密联动，构建起一个覆盖顶级奢侈、年轻潮流、文旅体验的全新高端零售文化地标。

差异化定位，以复合形态锚定目标客群

在香港九龙半岛南端，规划占地面积不足200公顷的尖沙咀，有两座体量差异大、风格定位迥异的K11。在这样一片竞争激烈的区域里，两座K11正凭借差异化定位，不断精进改善，持续锚定各自的目标客群。

2019年开业的K11 MUSEA位于Victoria Dockside综合体，是一座国际文化零售地标，坐拥各大国际一线奢侈品牌和各类品牌首店、旗舰店。目前正在进行开业七年来最大规模的品牌升级。

据K11中国香港行政总裁林灏哲介绍，升级计划分三阶段进行，首阶段聚焦奢侈品牌，预计于2026年底完成。“升级后，奢侈品牌数量将创开业以来新高，超过30%的铺位面积将完成更新。”

国际奢侈品牌的入驻名单令人瞩目：瑞士高级制表品牌爱彼、Balenciaga升级为全港首间复式双层旗舰店、Brunello Cucinelli升级为复式店面及新入驻的Prada、Miu Miu……“2026年对于K11 MUSEA来说是非常重要的一年，差不多有十几个非常重要的品牌都在这一年内开业。”林灏哲说。

K11 Art Mall开业至今已有17年的时间，“在K11 MUSEA开业一两年之时，我们就决定两座K11要走不一样的路线。”林灏哲表示，“我们把一些单价比较高的品牌从K11 Art Mall移到K11 MUSEA里，后者专注做VIP服务和国际化的品牌，K11 Art Mall就更年轻化。”

历经不同周期和品牌调整，“超过70%的出租面积在过去4-5年全都更新了一遍”，如今的K11 Art Mall拥有Wilson香港首店、Salomon香港首店、全港最大的始祖鸟旗舰店，谷子经济相关的卡游、泡泡玛特等，早已经成为香港Z世代潮流的标杆据点。

“年轻一点的品牌以茶饮店为代表，霸王茶姬旁边有喜茶，再旁边有奈雪的茶。”林灏哲描述着K11 Art Mall负一层的热闹景象。这些内地新消费品牌的香港首店，在这里形成了一种独特的品牌集聚效应。出租率长期保持100%，K11 Art Mall在2025年客流创下开业以来新高。

近在咫尺，两座K11却以精准的差异化定位实现了互补而非竞争。“K11 MUSEA的品牌更迭可能会慢一点，品牌单价高，面积和室内布局不一样，VIP空间更多。”林灏哲解释道，K11 Art Mall则变化更快，因为年轻人消费习惯变化快，对流行产品的喜好可能两三年就会发生改变。

在寸土寸金的香港，K11的“双塔”策略是“高端+潮流”的纵向切割；在市场广阔、地域差异显著的内地，K11则是以城市为单位的横向布局。

广州K11是内地焕新的典型代表。秉持打造“艺奢文化地标”的愿景，这个项目自调改升级以来引进了GUCCI、Balenciaga、Brunello Cucinelli、DOLCE & GABBANA等逾10家全球知名奢侈品牌，成为城中的第二个奢侈品牌汇聚地。

成长为“大湾区现象级文商旅目的地”的深圳K11 ECOAST，则打造了全年四大核心IP活动，构建“每季有主题、每场有传播”的活动生态，自2025年4月试营业以来，2025年度累计客流超1600万人次。“节假日客流稳定突破10万人次，开业首日吸引了30万客流。”K11中国内地行政总裁李伟文说，“今年五一期间，人流已经破了历史新高，销售也有20%的涨幅。”

差异化同样是K11内地秉持的关键战略。“我们从南到北都有不同的K11，要覆盖的人群很不一样，每个场都有不同的定位。”李伟文坦言。

精准定位的背后，是强大的会员系统支撑。李伟文介绍，K11内地的消费，有50%以上都是我们的会员，依托CRM系统（Customer Relationship Management，即客户关系管理）对会员消费模式、消费习惯的数据洞察，从而精准塑造不同城市项目的定位。

联动协同，以文化艺术赋能商业版图

每一座K11都有不同的定位，但并不是单打独斗，而是通过联动协同，产生裂变式的化学反应。

最典型的案例是2025年暑期落地广州K11的《100%哆啦A梦&FRIENDS巡回特展》。这个现象级IP大展在社交媒体上掀起超5000万讨论，全城曝光达8亿次。

“这个展是通过香港团队和主办方商谈，进而推到内地。”李伟文说。在展览加持下，广州K11暑期节假日客流同比增长36%，整体销售额上升24%，新增高端会员人数同比上涨超过170%。

一项IP大展能获得如此流量，潜藏其后的是消费趋势从“买商品”转向“买体验”的深刻变革。K11一以贯之的“艺术、人文、自然”的理念，正在形成一种强大的差异化竞争力。

“消费模式已经发生变化，除了吸引消费者进去买商品，还要带给他们更加深刻、更加高质量的体验。”李伟文说，“这也是K11一直以来的DNA，是我们一直深耕的议题。”

这种理念在实践中得到了越来越多验证。2025年，上海K11举办的《久仰了苏东坡》沉浸式展览，期间周末单日平均客流超过500人次，总观展人次达2.6万人，总票房超过100万元。“这片区域在规划上原本也是用于展览，不能用于零售租赁。”李伟文说，“我邀请这个展过来，他们也很看重这个人流量非常大的位置，不仅长租，还跟我们分成票务。”

事实上，这种文化艺术的定位也早已深入到每个来到K11的客户心中，进一步使得文化内容与商业销售形成了良性互动。

“不同于其他项目，我们的CRM客服给高端客户推介的时候，第一句话肯定是‘我们现在有一个非常适合你的展览’。”李伟文强调，“我们与客户互动的肯定是内容、文化，然后再来做销售。对我们来说，文化艺术的体验不仅没有挤占到销售的商业空间，而且丰富了整个商业购物体验。”

就在这个五一假期，法国“明天改变一切”剧团携经典户外剧目《鸟人与他的奇美拉乐队》、《吆喝火人》，在深圳K11 ECOAST完成大湾区首秀。这场融合国际前沿艺术与深圳滨海城市风貌的文化活动，成为大湾区假期文旅市场的一大亮点，吸引约10万市民游客到场。

林灏哲在香港也深有同感。K11 MUSEA每年暑假都会有大型展览落户，两年前的哆啦A梦展、去年的CHIIKAWA DAYS大型特展以及亚洲首个CR7®LIFE香港博物馆。“现在旅客或者香港本地市民都会很关注，今年K11 MUSEA暑假的内容会是什么。”林灏哲说，“顾客不只是来购物消费，还能过来获取不同的感受体验。”

基于此，香港项目也在思考如何借鉴内地的成功案例，实现双向联动。李伟文透露，不光是展览，包括招商等在内的各方面两地都合作得越来越密切，实现“1+1=10”的效果。

品牌资源的联动同样显著。李伟文称，广州K11很多品牌其实与香港K11有联动。“以前内地、香港是分开管理的，目前在集团的带领下，两个区域加强了联动，资源在新世界系统里进行统筹，我们便可以将高质量体验落到各项目里面。”

这种联动甚至延伸到了集团其他业态。香港瑰丽酒店——荣登2025年度“世界50佳酒店”榜首——与K11 MUSEA形成了紧密的协同。

林灏哲举例，“很多国际品牌在K11 MUSEA举办亚太区级别的活动，住宿会优选楼上的瑰丽，酒店客人可以通过特殊通道走到不同地方参加活动，安全便捷。”

内外共振，以人才根基助力战略升级

在更深度内部协同与联动中，K11的焕新之路仍在进行时。如今，K11在内地及香港已布局11座成熟项目。未来两年，还将有两座重量级新项目将陆续亮相上海与杭州，为长三角地区注入新的商业能级。

K11品牌多点开花、持续焕新的背后，一方面得益于当下内地与香港经济环境的稳步向好。

黄少媚对香港经济发展前景充满信心。“从2025年下半年开始，香港经济明显好转。”她列举了几个关键因素：香港政府主动降息、国家支持香港股票市场、人才引进政策见效。“过去三年香港超过41万宗人才入境申请获批，不只来源内地，还有来自其他国家的金融人才、技术人才。”

五一黄金周的数据更是令人振奋。“今年五一期间访港总旅客量约为118.9万人次，而且这些游客不只是从内地来的，是全球各地都来。”黄少媚说。香港首季度GDP增长5.9%，创近五年最大的季度增幅。

内地市场同样向好。“从去年国庆开始，大城市、一线城市房地产市场回暖。”黄少媚说，对新世界来说，过去内地贡献的销售业绩多过香港，香港的租赁业绩则会多过内地。但是随着内地多个K11项目的逐步落成与成熟，在租赁业务上的租金回报和销售的利润都将基本持平。

黄少媚对未来业务表现出的坚定信心，不仅仅来自外部环境的改善，更来自内部成熟的人才体系筑成的坚实根基。

过去十年间，新世界一直有第一梯队、第二梯队、第三梯队的人才培养模式。黄少媚在采访中表示，对内地业务进行的第二、第三梯队建设初见成效。“现在新世界中国的人才第一梯队总监级大概在50-55岁之间，第二梯队大概是40-50岁之间，第三梯队年轻人在30-35岁之间，这个梯队给我们补充了很多的资源。”

在担任集团总裁一年半的时间里，黄少媚持续将新世界中国、新世界发展（香港）和K11、酒店之间统筹管理，一方面推进更高效的整合，另一方面持续推动团队建设年轻化。“我们很坚持梯队培养，消费服务对象都变了，我希望团队能够一批一批成长起来。”她坦言，年轻团队对如今消费市场脉搏“号脉”更精准，对以商业赋能城市有更高的抱负与热情。“同事们对能够做K11感到很幸运，他们很珍惜这个机会。”在黄少媚看来，这种对品牌文化的热爱与投入，或许也正是对这个品牌最好的注脚。