8成消费者信任感下降，信任正在如何重塑消费？

当消费进入信任赤字时代，我们究竟在为什么买单？2026年，第一财经YiMagazine携手UNIQLO优衣库重磅发布《信任如何重塑消费》年度大报告，基于5310 份全国样本，解码当代消费者真实决策逻辑。

当信任成为新消费货币，人们正在如何消费？

回望过去十年，中国消费市场经历了过山车般的变迁。从新消费爆发到流量狂欢，我们曾沉浸在“万物皆可网红”的兴奋中。然而，随着时代转折，依靠滤镜和故事堆砌的繁荣已逐渐退潮。

斯坦福大学商学院教授伊塔马尔·西蒙森在《绝对价值》中假设：在一个能获取产品真实信息的“绝对星球”，人们将不再依赖间接信号，而是直接依据“绝对价值”作判断。现实中，数字技术的突进正将我们推向这一状态。比价网站、成分分析、用户测评等工具打破了信息壁垒，让我们对商品的认知无限趋近于“绝对价值”。

但这并非乌托邦。埃森哲在《未来生活趋势2025》中指出，数字技术正引发信任危机，海量垃圾信息让人难以分辨。为厘清在信任稀缺的当下，人们究竟将信任寄于怎样的品牌，我们发起了关于信任感如何影响消费决策的调研，并采访了遍布全国、跨越各年龄段的新生代消费者。

某种程度上，消费者信任感衰退的一大根源来自于不断膨胀的营销“幻术”让一些产品的价值被过分夸大，但现实情况往往“货不对板”。

高容错率：不确定时代的决策安全网

向润婕对此就有切肤之痛。在快节奏的生活下，这位在北京互联网行业打拼的00后产品经理，常被社交平台算法推荐的精美穿搭图吸引，激情下单后，屡屡买回来却都是“次抛衣”。“看穿搭非常想买，但买到手发现质量特别差，穿一次下水就没法穿了。想卖到闲鱼也卖不掉。”这些糟糕的体验，让她告别网红滤镜，转向了对基础价值的回归。

在每周上班的五天里，向润婕大部分时间都穿着简单的T恤、衬衫、针织衫和休闲裤。向润婕坦言，“对我来说，舒适、百搭和耐穿才是职场穿搭的核心。”优衣库成了她常常光顾的服装品牌之一，她喜欢三丽鸥和迪士尼，优衣库时常更新的联名款UT就让她很心动——T恤面料舒服、百搭好穿，每次路过门店遇到合适的都会忍不住下单。还有JW Anderson合作系列的衬衫，许多女孩把它当作“DIOR平替”衬衫，也是向润婕私藏的百搭神器。它既有职场所需的得体感，设计还能让人眼前一亮。甚至出去旅游她也会带上一件，搭配防晒衣又是另一种不同的风格。

向润婕提到的百搭、耐穿，在商业语境下，其实指向了一个核心概念——高容错率。在充满不确定性的宏观环境下，消费者对于决策失误的容忍度正在极速降低。无论是购买一件衣服，还是选择一款家电，人们都渴望一种能够闭眼入的安全感。这种安全感来自于品牌提供的高容错率，即产品能够适应多种场景，且质量稳定，不会成为生活的负担。

2017年，第一财经携手优衣库发布的《新中产品质生活报告》曾指出，新中产群体更倾向于追求舒适、个性与愉悦的“内在性消费”，而非炫耀性消费。到了2026年，这一趋势不仅未消退，反而因信任危机的加剧，从“内在愉悦”升级为“内在安全”。

与此同时，真诚已成为品牌长期留存的护城河。几乎所有受访者都提及了“真诚”，这在当下的商业逻辑中，已不再只是道德词汇，而是代表着对消费者的极致尊重与信息透明，已经成为一种可被感知的商业策略。

本土化的终极形态：不止于文化联名，而是要身体适配

易坤鹏也是00后，他不仅是消费者，也是一位咖啡行业的创业者。这种双重身份赋予了他独特的洞察力。一方面，作为商家，他深谙所谓的聚光灯下的营销和过度包装，因此他个人更偏爱那些去伪存真的品牌概念。

他曾在自己钟爱的本帮菜馆遭遇信任崩塌——堂食时菜品正宗，外卖给学生时商家却用预制菜代替且试图隐瞒，这种不真诚让他瞬间对品牌祛魅。作为创业者，易坤鹏喜欢那些真诚且能体现持之以恒精神的品牌叙事。比如云南咖啡里的一些品牌，在发展的早些年，咖农们不挣钱，产业一度陷入困境，但有的庄园坚持了三代、四代人，默默耕耘。“当产品足够出色时，这样的故事就不再是空洞的营销，而是很好的品牌赋能方式。”易坤鹏说。这样的叙事之所以有力，是因为背后是真实的时间和心血，也是无法被轻易复制的时间壁垒。

在信心缺失的时代，省心就是最大的奢侈。越来越多消费者在冒出新的消费需求时，更倾向于从那些能帮助他们节约时间和降低决策风险的品牌中“闭眼入”。

作为一名喜欢尝试新鲜事物的00后，易坤鹏除了喜欢咖啡，也喜欢攀岩，享受探索新鲜事物的乐趣。但同时，在基础消费品上，他喜欢优衣库的内搭和家居服。“选品、用料和设计都有口碑，不用纠结就能下单。靠谱的品牌力，加上相对低的决策成本，会直接影响我的购买决定。”易坤鹏说。

他对优衣库的喜爱，也来自于他对供应链的理解。易坤鹏指出，很多品牌都在喊本土化，但往往止步于表面的联名。而像优衣库这样的品牌，为了真正适应亚洲人的身形，不仅提供女装21到36英寸、男装27到48英寸这样的腰围尺码区间，还针对特定裤装单独推出加长款和偏短款。这种精细化的版型改良，意味着供应链成本的指数级上升，也意味着巨大的库存压力。“这其实是品牌在用自己的高成本，来换取消费者的零试错。”易坤鹏说，这种细节才更动人——愿意为了人的需求而做出改变的品牌，才值得他用信任投票。

品牌需要具备倾听的能力

对于“伪本土化”，郑蓉也有不同的见解。郑蓉目前的本职工作是成都的一位瑜伽老师，在成为瑜伽老师之前，她做的是与商业运营相关的工作，时常逛卖场，这给了她良好的审美嗅觉。下课后，经常有学生问她的穿搭的链接，所以她开始把自己的穿搭发到网上，同时也成了小红书上的穿搭博主。

她不喜欢那些印有巨大汉字或者巨大logo的本土化产物，那些符号“太生硬”。在她看来，真正的本土化应该是润物细无声的，就像她经常逛的优衣库成都万象城店。这家店的陈列总会根据成都多变的气候调整。比如，在阳光难得冒头的春日里，轻薄明快的亚麻系列会占据门店的视觉中心；而在湿冷的寒冬，店里又会挂上三种不同厚度的HEATTECH保暖内衣。郑蓉认为，万象城店的本土元素很贴近生活，无论是产品陈列，还是融合竹编设计的休息座椅，又或者是具备成都当地特色的UTme！设计这样的细节，都让本土化变得具体可感。

让她惊喜的还有店员，“很多时候，我会和店员一起讨论怎么把一件单品搭出不同风格，他们的穿搭思路总能给我带来意想不到的新灵感。”也正因这些藏在细节里的用心，她常常在店里一逛就是大半天。对她来说，这里早已不只是买衣服的地方，而是一个能随时找到穿搭灵感、轻松自在闲逛的日常空间。

回顾2017年的报告，我们发现，在品牌的选择上，消费者更注重价值观的匹配度、品质以及品牌内涵。具有鲜明态度的品牌更容易将他们牢牢黏住。

这一趋势在2026年进一步演化：消费者对品牌态度的要求，从“鲜明的价值观”升级为“真诚的行动力”。品牌不仅要说，更要做。本土化不是一句营销的slogan，而是需要体现在实际行动和服务细节中。

郑蓉偏爱经典的款式，总说经典款就是她的舒适区。最近她入手的一件特别心水的商品是马吉拉（Maison Margiela）的鞋子，除去款式经典，舒适度也很高。不过，她对经典款有更深层的理解——经典款不应该是那种几十年不变的老古董，而是能跨越时间周期，并且不断进化以适应当下生活的产品。

除了马吉拉的鞋子，郑蓉尤其喜欢优衣库的巴恩风外套，上身就自带复古回溯的时髦感，这一系列在去年秋冬甫一上市就爆火。“它保留了巴恩风利落复古的灵魂，但又没有被固定的风格框死，在面料上也考虑了穿着者的感受。”郑蓉说，这种在经典内核之上，能持续为当代人的多元生活做细微改良，才是经典能跨越代际、被不同人群喜爱的原因。

郑蓉希望品牌能像一个有趣的玩伴，懂她四季的需求并认真倾听消费者的心声。她期待品牌能根据用户评价调整产品，并提供基于真实数据的穿搭建议，取代高高在上的秀场图，让顾客能直观地获取搭配思路。

这种“玩伴”式的关系，本质上是品牌对权力的让渡。消费者不再是被动的接受者，而是共创者。品牌也从单向输出的权威，转变为平等交流的伙伴。当品牌愿意放下身段，根据反馈改良产品或坦诚不足时，信任的货币便真正开始流通。

埃森哲在《未来生活趋势2025》中提到，人们在权衡风险与回报后，越来越依赖网络社群分享的信息和经验来作出决策。这种趋势的核心在于，比起为未知的新鲜感买单，消费者更愿意选择经过验证、能带来确定性的选项。我们在调研中同样发现，消费者首次购买时判断品质的方法，排前两位的分别是，查看第三方专业测评/检测报告，以及参考社交网络上的真实用户评价。

时尚感不应是年轻人的专利，也是全年龄段的刚需

这种基于追求确定性的决策逻辑，在拥有丰富人生阅历的熟龄人群中，表现得更为明显。63岁的退休教师刘懿就是典型代表。一直以来站在讲台后的严谨妥帖，也融入了她的消费习惯中，舒适与安全是她的刚需。“我选择东西一定会先看成分，不会买没有安全保证的产品”，刘懿说。

到了这个年纪，网购踩过的坑不在少数，优衣库是她为数不多敢于“闭眼入”的服装品牌。在与朋友去阿尔卑斯山旅游的时候，她就带了优衣库的羽绒服，折叠起来只有一个拳头大小，方便携带又保暖，叠穿一件，也不影响整体造型。

她对服装的要求极高：得体，有质感，且必须具有时尚感。“时尚感不是年轻人的专利，”刘懿说，“但我们不求夸张，只求精致，自带气场。”

今年，在某次偶遇优衣库线下快闪活动时，刘懿第一次试穿了亚麻衬衫。100%法国麻面料的质感明显更细腻，自然的色彩也很好地契合了她偏爱简约高级的审美眼光。现场还有关于优衣库麻系列的工艺展示，让她对产品品质有了更深的理解，当场就种草了好几件。

刘懿的故事也给所有品牌提了个醒——中国正在快速进入老龄化社会，但这批熟龄人拥有财富、拥有审美，以及拥有时间。他们不是消费市场的边缘人，而是亟待开发，也渴望时尚感的消费群体。而且，他们的消费逻辑与年轻群体高度一致：追求高容错率、拒绝虚假宣传、渴望真诚适配。

《绝对价值》的作者伊塔马尔·西蒙森认为，大量信息的涌现，正在催生新型的决策方式，推动人们从依赖相对评价转向依赖绝对价值。

这种变化表现的一种形式就是，面对大量细化的理性信息，消费者购买时的感性思考会减少，理性思考增多。冲动消费的空间被压缩，每一次购买都更像是一次基于充分信息的理性计算。

透过表象不难发现，消费者在挑选产品、比价或计算体验时，背后实则隐藏着一套关于信任的判断标准，而这些标准最终都指向了“以人为本”的核心价值。这正是优衣库「LifeWear 服适人生」的理念内核——从真实场景出发设计产品，在真实使用中不断打磨体验，让衣服回归“服务人”的本质。

什么样的品牌更容易被选中，什么样的表达更容易被接受，什么样的细节能让人愿意长期留下——这些问题，正比以往更深地参与着消费决策本身。

信任如何重塑消费——2026年消费趋势报告

今天，消费者正在经历一场“广泛的信任衰退”。他们建立信任的基础正在深刻位移：品牌的声量与知名度，不再能直接兑换为购买信心。同时，一些看似矛盾的现象并行兴起：测评博主井喷，而“闭眼入”也在盛行。这些变化背后，一个趋势已然清晰：新一代的消费者正在重新定义关于品牌的信任标准。

消费者的信任感究竟从何而来、又因何而去？为找到这个答案，《第一财经》杂志携手优衣库于今年4月围绕“信任感”发起了一场消费趋势大调查。借助全国5310名受访者的消费选择，我们试图破译信任消费时代的核心密码。

今天，消费者身上的变化已不能简单地用“降级”或“理性”来概括。他们围绕信任建立起了一套全新的逻辑：不再轻易相信，也不再盲目追随；他们会在谨慎比较和反复验证之后，把有限的信任交给少数稳定可靠的品牌。

因此，未来品牌竞争的关键，不再只是制造注意力、赢得第一次购买，而是能否持续构筑信任感从而降低消费者的决策成本、试错成本与沟通压力。信任的建立，也取决于品牌能否满足更深层的需求：从产品的舒适可靠，到服务的清晰低压，再到价值观的契合。

信任的建立方式有很多，但说到底，其基石始终是对具体的人的关注、理解与尊重。这种“以人为起点”的思考，正是建立长期、深度信任的真正开端。

当信任成为新货币，那些真正从生活出发、尊重每一种生活样貌的品牌，将赢得消费者的长期托付。

2026年消费趋势报告用户画像

直通车game推荐阅读
OKX下载	交易所排行	比特币平台下载