构建全链条闭环体系，有效治理虚拟“伪专家”乱象︱法经兵言

随着深度合成技术的普及，一批无资质、仿真的虚拟“伪专家”涌入短视频与直播平台，披着专业外衣输出误导性内容。这类乱象的蔓延，缘于技术门槛坍塌、平台算法共谋、监管威慑不足等多重因素，其危害已从信息污染升级为侵蚀社会信任、扰乱市场秩序、挑战法治底线的系统性风险。有效治理虚拟“伪专家”，构建覆盖技术源头、平台审核、法律追责、社会教育的全链条闭环体系，这是引领人工智能向善发展、构筑数字法治防线的必然要求。

透视虚拟数字人“伪专家”乱象

虚拟数字人“伪专家”并非孤立的技术现象，其诞生与蔓延是技术、资本、监管等多重因素耦合的产物，背后隐藏着一套完整的逐利运作链条。

其一，技术准入门槛大幅下沉，批量制造虚假数字人具备现实可行性。当前市场各类低成本的数字人服务平台广泛普及，市场主体仅需少量肖像、语音素材，即可快速生成表情、声线高度逼真的定制化虚拟数字人。在此技术条件支撑下，不法经营主体能够批量搭建覆盖财经、健康养生、国学、心理等多赛道的数字人“伪专家”矩阵，依托多账号矩阵开展持续性、规模化内容投放。低廉的技术成本大幅摊薄仿冒经营的投入，为冒充行业专家开展商业化营销提供了底层技术条件。

其二，法律规制存在技术规避漏洞，AI生成标识规则的实际约束力有所弱化。2025年9月《人工智能生成合成内容标识办法》正式施行，明确要求以醒目形式标注AI生成提示信息，但实践中“显著标识”的法定要求被各类规避手段消解。运营主体多采用隐蔽化处理方式，或是将AI提示字样设置为与画面背景趋近的半透明小字并置于视频边角，或是仅在片尾短暂闪现数帧，降低公众识别概率。还有经营者借助直播实时推流技术，规避后期叠加标识的监管流程。部分数字人工具服务商迎合市场造假需求，将“无标识导出”作为产品核心卖点，依托技术手段直接架空标识监管规则。当底层技术可架空制度规范的约束效力时，相关法律法规的规制权威将受到冲击。

其三，平台商业逻辑与算法机制形成隐性助推效应。流量变现构成互联网平台核心经营逻辑，虚拟数字人“伪专家”输出的反常识观点、焦虑营销话术更容易激发用户点赞、评论、转发等互动行为。平台流量推荐算法以互动数据作为核心评判标准，对该类虚假内容持续分配流量资源，变相激励仿冒专家的违规内容生产。与此同时，平台在日常内容审核中常将数字人营销内容笼统归为普通用户自制内容，以“技术中立”为说辞，怠于履行资质核验、真实性审查等法定主体责任，客观上形成对虚假数字人传播的默许空间。算法分发规则与平台逐利逻辑相互强化，共同构筑起适宜虚拟数字人“伪专家”生存的平台生态。

其四，失衡的成本收益结构催生持续性负向激励。运营成熟的AI“伪专家”账号可依托虚假专业人设快速变现，通过高价售卖线上课程、私域导流开展非法荐股、推销不合规保健食品等渠道牟取高额收益。即便账号因违规被平台封禁，经营者可复用既有数字人素材，仅通过更换账号主体、微调虚拟形象的方式快速重启运营，违规重置成本极低。此类行为可获取数十万元乃至上百万元非法收益，与之对应的查处、惩戒成本却长期处于低位，权责约束力度不足。成本与收益的严重失衡难以形成有效法律震慑，反而持续诱导市场主体投身此类违规套利活动。

从个体损害到信任侵蚀的扩散叠加风险

虚拟数字人“伪专家”的运作模式持续扩张，其危害已从个体权益侵害，逐步演化为对市场秩序、公共健康乃至社会信任机制的系统性侵蚀。其中，个体层面的权益受损是最直观、最直接的负面后果。

首先，体现在人格权侵权损害方面。大量“伪专家”直接盗用真实名医、律师、学者、行业达人的肖像与声线复刻生成虚拟形象，未经许可投入商用直播，同时构成肖像权、声音权双重侵权；部分运营主体还会借数字人篡改专家原有专业观点、编造虚假言论，误导公众贬低从业者专业形象，进一步侵害权利人名誉权。而侵权账号批量注册、内容全网扩散的传播特征，导致受害从业者需耗费大量时间、财力完成取证、公证与诉讼，维权成本居高不下。

其次，在电商、健康科普等消费场景中，该乱象进一步转化为针对普通消费者的权益侵害。经营者依托虚拟数字人虚构专业资质、权威机构授权背书，本质上属于消费欺诈，极易误导消费者作出违背真实意愿的交易选择，直接侵害消费者知情权、公平交易权与自主选择权。其中，健康领域风险尤为突出，AI生成内容仅依托网络碎片化信息推演，缺乏临床数据、权威专业文献校验，频繁输出错误诊疗方案、无科学依据的偏方，肆意夸大保健品疾病治疗功效。公众一旦采信这类失真科普，极易延误正规诊疗，自身身心健康将面临实质性风险。

再次，延伸至市场层面，依托数字人仿冒专家开展商业营销的行为，普遍具备不正当竞争属性。该行为违背《反不正当竞争法》第二条确立的诚实信用基本原则。经营者刻意制造数字人与真实专家、权威机构存在关联的认知混淆，属于典型虚假宣传与商业混淆行为。依托技术低成本优势，虚拟数字人“伪专家”持续抢占合规主体流量资源，形成不公平竞争格局。正规持证专家、线下合规机构需长期投入资金完成资质认证、专业内容审核，而零资质数字人仅需极低成本批量投产，持续分流客源、掠夺经营收益，挤压合规从业者生存空间，从底层破坏行业诚信体系与公平竞争环境。当然，具体个案是否构成不正当竞争，仍需结合经营者主观混淆故意、实际损害规模等要素综合认定，不可一概而论。

最后，更值得警惕的是，“伪专家”乱象对社会信任机制的长远破坏。当虚假信息与仿真形象无处不在时，公众容易对所有信息产生怀疑，导致社会信任成本的大幅提升。AI生成的虚假内容往往披着逼真的视觉要素，细节之丰富令普通公众难以辨别真伪。当公众意识到互联网所见存在伪造可能性时，便会动摇其对数字身份认证的信任，在长期面对真假难辨的信息环境时，将引发社会焦虑。带货的“专家”是假的，受损的信任却是真的。这种信任侵蚀的长期后果，远甚于个案层面的经济损失。

构建多元协同的全链路治理架构

第一，在技术落地环节，可构建全流程内嵌式标识体系，推动可信标识与内容本体深度融合，有效规避外挂标签易被删除、篡改的治理短板。同时，依托政府牵头统筹、科研机构与企业协同联动的模式，研发推广公开普惠、高效精准的AI内容检测与溯源公共技术载体，建立统一规范的技术识别标准体系，形成AI内容“生成即内嵌、发布可监测、篡改可溯源、全程可取证”的闭环技术治理模式。

第二，平台治理也尤为关键，其核心在于重构平台激励约束体系，压实平台守门人主体责任。一是将AI内容合规检测纳入内容发布前置刚性流程，依托溯源技术工具对疑似AI合成的虚假专业内容开展全面筛查，对不合规内容依规限制全网分发传播。二是推行专业领域差异化精准监管，针对财经、医疗、法律、教育等涉及公共利益与民生安全的重点领域，落地“真人资质核验+AI身份公示”双重认证机制，杜绝无真实专业资质的虚拟数字人、虚拟账号以行业专家名义输出专业内容、开展商业宣传活动。三是完善风险预警与应急熔断机制，对全部AI生成专业内容统一配置界面风险提示，对引发广泛争议、存在公众误导风险的高热度内容，及时启动人工复核、流量限流、热度调控等处置流程，切断虚假内容借助情绪引流实现流量变现的不正当竞争链条。

第三，需通过构建立法细化、执法落地、司法赋能的分层衔接治理机制，补齐生成式AI新业态的制度短板和监管盲区。

在立法层面上，可通过细化配套制度规则，健全AI领域市场竞争合规体系。以《生成式AI服务管理暂行办法》为依据，配套出台AI市场竞争合规专项指引，统一明确AI内容可信标识的技术标准、适用场景与主体义务。聚焦行业制度薄弱环节，通过立法方式界定AI技术规避行为的法律属性，将研发、销售、使用工具去除AI标识、隐匿技术身份等规避监管的行为，纳入不正当竞争行为规制范围，健全相关行为行政处罚、刑事追责的衔接机制，填补该领域监管与追责的制度空白。

在执法层面上，依托穿透式监管模式，开展全链条、精准化治理工作。监管部门可转变传统形式化、事后处置的监管思路，建立事前预防、事中管控、事后惩戒的全流程执法监管体系。在监管核查工作中，突破仅核查AI身份标识标注情况的形式审查模式，重点核验标识嵌入形式、溯源有效性、防篡改能力等核心技术指标，精准识别各类隐蔽化、规避型的不当行为。围绕AI内容造假、技术规避、流量传播、商业变现的完整产业链路，实施全链条监管整治，对技术服务提供者、内容创作主体、流量运营主体等相关责任方依法依规开展追责工作，实现行业全维度规范治理。

在司法层面上，发挥典型案例示范引领作用，释放司法惩戒与规则规范效能。司法机关可依托AI治理、市场监管规制等相关法律法规，以典型案例为抓手，统一司法裁判标准、强化行业警示效果。针对主观恶意突出、多次违规、利用技术隐蔽手段大规模制造虚假AI内容、谋取不正当利益，且损害公众认知权益和社会公共利益的虚拟数字人“伪专家”相关违法行为，可依法适用惩罚性赔偿制度，通过合理惩戒提升违法成本，形成以案释法、以案规范的治理效应。同时，明确网络平台未尽审核、管控法定义务的过错责任，清晰划分平台、经营主体、技术服务商的责任边界，构建权责清晰、责罚相当的司法追责体系。

最后，依托公众数字素养提升、市场主体合规自律、多元社会主体协同监督，赋能社会共治。通过专题宣讲、公益课堂、多元科普等形式，普及数字安全与合规知识，提升全社会对AI虚假内容、虚拟数字人“伪专家”误导信息的识别与抵御能力。优化网络举报受理、核查、处置、反馈、回访全闭环工作机制，针对虚拟数字人“伪专家”虚假科普、违规引流、不正当竞争等行为，简化举报流程、降低监督门槛。充分调动网民基层监督力量，构建全域覆盖、动态高效的社会监督网络，实现AI领域乱象的实时监测、快速处置。同步依托行业协会、消费者协会等社会组织，针对虚拟数字人“伪专家”误导公众、扰乱内容生态、破坏市场秩序的典型问题，依法开展公益维权与公益诉讼，常态化参与数字治理。

虚拟“伪专家”乱象犹如一面棱镜，照见前沿技术落地应用中，市场逐利失序、平台责任虚化、法律监管滞后等多重问题交织的现实困境。这一治理难题，是对数字社会治理体系与治理能力的综合考验。从完善技术溯源标识、压实平台全流程监管，到健全立法司法保障、培育全民数字共识，唯有搭建一体化全链条治理体系，才能斩断违规牟利链条，肃清网络信息乱象，推动AI技术回归服务大众、传播真知的本源。

（陈兵系南开大学竞争法研究中心主任、法学院副院长，中国法学会经济法学研究会常务理事；张虹系南开大学竞争法研究中心博士生）