耐克称将重塑中国市场运营模式，在华经销商滔搏股价震荡

在耐克最新的财报业绩会上，集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）提及公司正在中国市场推进全面重塑。与此同时，耐克也在重塑中国市场运营模式。

这被行业内看作是对近期市场传闻的回应。

6月，有市场消息传出耐克将对中国的经销商渠道进行调整。受此冲击，作为耐克在中国主要经销商的滔搏国际控股有限公司(06110.HK)股价连续七个交易日下跌，累计跌幅近三成。

滔搏于6月25日紧急停牌并发布公告称，已留意到公司近期股价及成交量出现不寻常波动。对于若干网上信息揣测“耐克有意自2027年1月1日起终止中国内地所有在线一级经销授权”的消息，滔搏方面表示，并未接到耐克发出的任何正式通知。根据公告披露，截至2026年2月28日的2025/2026财年，来自耐克产品在线销售收入贡献约占滔搏总收入的22%。

同一日，滔搏还发布了2026年3月1日至5月31日的三个月运营数据，该季度零售及批发业务总销售金额按年同比录得10%—20%低段下跌。直营门店毛销售面积较上一季末减少2.9%，较去年同期减少11.2%。

作为耐克在中国最大的经销商之一，滔搏并未单独披露过耐克在公司整体业务中的占比。根据财报，耐克和阿迪达斯合并披露为“主力品牌”，未单独拆分各自占比，截至2026年2月28日的2025/2026财年，主力品牌占比合计收入约223.3亿元，占比约 86.7%。过去数年，这一比例一直稳定维持在80%以上。

滔搏上一个财年全年营收同比下降4.7%至257.4亿元，净利润同比下降1.5%至12.67亿元。这已经是这家公司连续第三年营收净利双降。

虽然耐克高层此次并未在业绩会上明确中国市场未来如何重塑，但7月2日，滔搏股价开盘后反弹近10%，报收1.84港元/股，上涨5.75%。

目前来看，无论是滔搏还是耐克，在中国市场的增长都遇到一定挑战。耐克（NKE.US）最新发布的业绩显示，中国市场全年营收58.47亿美元，下降11%，第四季度营收12.97亿美元，下降12%。自2025财年第一季度以来，耐克中国市场连续八个季度出现收入下滑。

今年3月底，耐克大中华区董事长兼CEO董炜卸任。董炜在过去20年间历任耐克大中华区副总裁、首席财务官、区域总经理等多个核心职务。接任董炜的是从耐克美国总部空降的Cathy Sparks，后者在耐克工作超过25年。

一位熟悉国际体育品牌运作的本土经销商人士向记者表示，国际体育品牌躺赢的红利期已过，如今想要在中国这样竞争激烈的市场里获得成绩，需要本土高层团队在总部拥有话语权。该人士在与国际品牌合作过程中注意到，一些品牌近年发展得好是因为本土团队从总部手中获得了更多的产品设计、生产等的主导权，灵活适应本地的需求，与本地合作伙伴的沟通效率高，缩短各种（总部）审批流程。

贺雁峰昨日在业绩会上强调，中国市场具有长期增长潜力，对于耐克至关重要。耐克正在该市场推进全面重塑，以更本土化的方式打造产品，并构建更聚焦区域市场的本土化运营体系。

前述人士也认为，耐克未来能不能在中国市场收复失地，打赢这一仗就看新的管理团队如何与本地经销商合作。