玩具摘掉儿童专属标签，成年人“悦己消费”倒逼行业变革

从靠渠道流通向靠价值共鸣转型，玩具与IP衍生品加速开发成年人市场。

6月11日，潮玩IP“LABUBU”亮相2026年美加墨世界杯开幕式。世界杯历来以成年观众为主，男性受众占比更高。而玩具产业正在摘掉“儿童专属”标签，这一转变在潮玩、IP衍生品赛道尤为明显。

成年人已成为玩具品类的消费主力，这种结构性的转变给IP衍生品及玩具的厂商和运营方带来了机遇。盘古智库高级研究员江瀚表示，这种结构性转变标志着玩具产业从传统的儿童功能性消费向成年人的情绪价值消费跃迁，为厂商打开了高溢价、高毛利的增量市场。

“不是买给孩子的，是买给自己的”

在广深多个商圈的玩具和百货门店里，不少成年人是玩具产品的购买者。在广州体育西路核心商圈，沿街的几个大型商场里不少品牌都是成年玩家的“心头好”。

“去名创优品挑几个哈利·波特的联名日用品，然后去乐高选些配件；再去楼上宝可梦的官方道馆玩会儿卡牌，然后带着心仪的图纸去楼下拼豆店；还可以去金店看看IP联名金饰，或者去奶茶店看看IP联名物料有没有到货。”有成年消费者告诉记者，线下消费正在变得“万物可玩”，更高的可玩性会让他们有更大的消费意愿。

另有消费者向记者表示，如今售卖玩具和IP衍生品的商家，也会重视成年人市场，店内不少陈设产品不再低龄化，更贴合成年消费者的审美与需求。

在走访的过程中，有乐高门店的店员告诉记者，财神爷等招财主题的产品确实在成年人群体中卖得比较好。名创优品的店员表示，店内的哈利·波特联名产品受到成年消费群体的青睐。有消费者向记者表示，在儿童时期他追完了哈利·波特的小说连载，之后又追完了该IP改编的系列电影，对IP联名的日用品接受度较高。

招财猫、财神爷形象的乐高产品 拍摄/宋婕

名创优品（09896.HK）集团副总裁兼首席营销官刘晓彬在接受第一财经记者采访时表示，成年消费者“愿意为童年回忆买单”，看重的是IP承载的情感连接、成长记忆和文化认同。哈利·波特、迪士尼、三丽鸥等长寿IP能跨越多年而保持生命力，是因为它们已从单纯的内容作品发展为全球性文化符号。对于很多消费者而言，这些IP陪伴了他们的成长，在不同人生阶段都能够产生情感共鸣，因此具备跨年龄、跨地域、跨文化的影响力。

江瀚认为，当年伴随IP成长的受众如今具备更强的购买力与分享欲，使IP运营方得以通过长线叙事与跨界联名，将短期爆款转化为长周期的品牌资产。同时，这也会倒逼产业端升级，推动传统制造向兼具设计感、收藏价值的“工艺品”转型，从而在存量市场中挖掘出新的结构性红利。

刘晓彬告诉记者，对于IP方、生产方或运营方而言，行业的关键在于如何构建可持续的IP生态，并通过多元场景放大其长期价值。以名创优品为例，公司构建了全球化IP生态，目前，哈利·波特、迪士尼等经典IP均是公司全球IP矩阵中的重要组成部分。此外，公司还打造了MINISO LAND等乐园系门店，将IP从商品货架延伸至空间体验，通过主题化陈列和互动体验，使“逛店消费”升级为沉浸式“乐园体验”，让消费者获得更强的情绪价值和社交体验。

成年玩家助推市场拓展和行业变革

公开信息显示，今年3月，淘天玩具潮玩行业将潮流毛绒和拼搭玩具从传统大类中剥离，正式跃升为一级类目。以毛绒品类为例，淘宝天猫18-29岁的成交占比超45%，成为绝对的消费主力。4月7日，在2026淘天玩具潮玩行业大会上，淘天玩具负责人盛一表示，玩具正在跨入全龄化时代，2035年前中国将成为全球最大的全龄化玩具市场。

记者观察发现，消费群体的扩容给行业带来了诸多机遇，最直观的一点体现在购买力上。玩具品类的发展呈现出精品化趋势，而成年群体对产品溢价有着更高的接受度。此外，成年群体的加入，一定程度上能帮助IP版权方和厂家降低营销成本和品类拓展难度。

奇梦岛（HERE.US）旗下的WAKUKU、SIINONO等潮玩IP，其核心粉丝群体高度集中在18-35岁的成年人，占比超七成。奇梦岛公关总监黄海东告诉第一财经，成年人购买IP产品，买的是共鸣、治愈、陪伴等情绪价值，这些价值是主观的、稀缺的，用户愿意为此支付更高溢价。IP版权方和厂家可以跳出激烈的成本竞争，转向以情感认同为核心的高附加值定价模型，从卖产品到卖情绪，这背后正是“悦己消费”带来的结构性红利。

奇梦岛旗下WAKUKU潮玩产品 拍摄/宋婕

黄海东还提到，成年人购买IP产品后自发的UGC（用户生成内容）还形成了病毒式的社交裂变。对于IP版权方而言，这意味着营销成本的结构性下降，用户的每一次晒单都是免费且高效的品牌曝光，而用户的二创内容更是在为IP生态源源不断地注入生命力。更重要的是，成年人的悦己消费覆盖了生活的方方面面，他们喜欢的IP不仅会放在家里，还会出现在背包、办公桌、手机壳、家居服、美妆产品、咖啡杯等物品上。这为IP版权方和厂家打开了品类拓展空间。

随着玩具与IP衍生品产业加速走向成年消费市场，成年消费者也反向推动了玩具与IP衍生品产业的变革。刘晓彬告诉记者，成年消费者对于设计、品质和文化内涵有更高要求，愿意为优质内容和情感价值付费。这推动玩具从功能型产品向兼具收藏价值、社交价值和文化价值的产品提升。黄海东也表示，成年人对于设计美学的追求也更为苛刻，无论是SIINONO独特的外来生物美学，还是WAKUKU极具辨识度的一字眉，都满足了成年人追求个性、拒绝平庸的审美需求。

记者观察发现，IP衍生品正在变得越来越实用，这背后是玩具产业与传统行业的跨界融合、优势互补。IP版权方通过开拓联名渠道增加收入，日化等行业期待有流量引入来带动销量。近两年，沉浸式IP主题乐园店正在通过更大店面面积、更全IP衍生品以及更多游乐装置和打卡点吸引年轻消费者注意力。有消费者向记者分享道，IP衍生品的市场竞争激烈，如今市场上热销乃至断货的IP衍生品，普遍兼具颜值与实用性。

MINISO LAND店内哈利·波特联名款 拍摄/宋婕

据黄海东介绍，奇梦岛也在积极推动IP进入更主流的成人生活场景。例如，WAKUKU亮相中国网球公开赛、北京时装周等活动。同时公司在北京、深圳、重庆等一线城市的核心商圈开设了自营品牌形象店，这里不仅是销售场所，更是成年人的线下面基地点。

江瀚告诉记者，就玩具与IP衍生品产业而言，单纯依靠“货架”的渠道价值正在弱化，向“体验+社交空间”转型是获取更高用户黏性与信任资产的必然选择。为消费者提供体验和社交空间确实会成为行业竞争的核心领域，因为消费者已不再只为产品功能买单，而是为情感共鸣和社交认同投资，门店正从交易终点变为关系起点。但与此同时，行业需警惕同质化内卷，若线下空间仅停留在视觉打卡而缺乏深度内容共创，极易沦为一次性噱头。未来真正的壁垒在于能否将流量沉淀为持续的社群互动与复购转化。