小众海外美妆"逆向"入华：线下渠道被重新定价

5月14日，第30届CBE中国美容博览会在上海落幕。作为全球美妆领域重要展会，本届展会吸引45个国家和地区的3500余家企业参展，也提供了一个观察海外美妆产业进入中国市场的关键窗口。

掘金“体验经济”

第一财经记者在现场注意到，不少“初来乍到”的小众海外品牌不再AII-in电商，反而试图绕过流量红海，通过线下场景渗透至消费市场的"毛细血管"。

这一"逆向"选择的底层逻辑，是渠道价值的重新定价。《FBeauty未来迹》研报显示，2026年一季度，中国化妆品行业线上渠道零售额同比增长5.5%，线下渠道零售额同比增长11.8%，线下增速五年来首次反超线上，体验价值与服务场景重新获得市场认可。

“一般电商平台竞争比较激烈，小众细分的专业品牌需要线上和线下结合。”德国爱马赫集团公司亚太区负责人黄博闻告诉第一财经，旗下德国护理品牌恩滋宝数月前刚完成一般贸易备案，还是中国消费市场的“新面孔”。其核心产品是缓解肌肉酸痛的按摩膏，因此除线上布局外，该品牌将重点发力俱乐部、健身房、羽毛球馆等体育场馆及马拉松赛事等运动场景推广。

“疫情后中国健康消费迅速发展，现在‘全民健身’也写进了国家发展规划纲要，成为未来的重要趋势，对于运动护理类品牌来说，现在是（进入中国市场）一个再好不过的时间点。”他称。

同样从线下发力的还有法国母婴护肤品牌Skin Haptics，该公司目前正与国内高端月子中心洽淡合作，并计划进入高端商超分销体系。该品牌创办人Dahan Sandrine用一组数据解释了中国市场吸引力：中国每年仍有超700万新生儿，法国约为65万，"两国在市场规模上不能相提并论”。

而首次参展的LVMH集团旗下彩妆品牌玫珂菲则选择重点推出其彩妆学院，而非化妆产品。“体验、培训或者服务，是AI难以替代的领域，也是我们在当前市场环境下想要另辟蹊径的赛道。”该工作人员称。

与前述品牌不同的是，韩国美妆零售巨头欧利芙洋（Olive Young）目前并无在华开设实体门店的计划。希杰(上海)化妆品商贸有限公司高级市场经理俞舜婧告诉第一财经，这主要是因为多数韩国品牌已通过代理商入驻或独立运营。但随着中韩跨境人员往来恢复，旅游零售与体验式消费也带来了新的增长。"中国消费者有种'来都来了，试试就试试'的概念，驱动了新品尝试和复购。"俞舜婧称。

嵌入中国美妆生态链

当前，中国化妆品市场已从“国际品牌主导”进入“国货核心引领”的发展新阶段。相关统计显示，2025年中国化妆品产业市场规模突破1.1万亿元，其中国货品牌销售额占比接近六成。在此背景下，小众品牌通过“体验经济”寻找市场切入口，而海外化妆品OEM和ODM生产商则选择深度嵌入国货品牌的供应链。

例如，“嗅觉经济”在中国的发展也吸引了香水上游供应端的企业来华参展，掘金中国市场。

高端香水对于其溶剂乙醇有纯净度高、没有异味、天然安全性以及环保可持续性等要求。Cristalco作为生产商则是其品类里的“隐形冠军”，为香奈儿、迪奥等品牌的长期供应商。此次参加CBE是该企业首度来到中国参展。该品牌客户经理告诉记者，随着中国香水产业快速发展，对优质原料的需求也水涨船高，“我们认为现在是进军中国市场的最佳时机”。

同样希望深耕中国化妆品生态链的开创微流体技术的法国企业Capsum。该技术能制造高精度、大小均一的球形颗粒，外观类似"鱼籽"或"珍珠"，常用于精华液或乳液中。该公司欧洲销售总监Audrey Royère告诉第一财经，目前已与中国品牌合作推出胶囊面膜，此次来展会主要为了寻找中国合作伙伴进行灌装，希望未来能在中国建厂。