以油养肤，高端国货洗护品牌的破局之路

洛特是一个在上海写字楼里被KPI和跨国差旅反复“摩擦”的白领。最近她刚从欧洲回来，十几天的差旅结束后，疲劳的身心在六个小时的时差中仍得不到放松。

她在朋友聚会时吐槽，因为睡眠不足而无法放松的肩颈，在脑海中挥之不去的跨国会议纪要，令人身心疲惫。

直到有一天午后，洛特钻进常去的那家SPA馆，闻到技师倒在掌心的身体精油香——不是那种齁甜的工业香精，而是带着罗勒、甜橙和肉桂叶的自然气息，顺着温热的水流揉进皮肤里，那一刻她才觉得，浑身的“零件”终于归位，“被治愈了”。

像洛特这样的都市白领并非个例，越来越多都市人已经把洗浴和身体护理作为一个疗愈放松的手段。

小红书“问一问”功能反馈，“泡汤”、“spa”、“洗浴中心”等相关内容在小红书上的热度不仅持续上涨，而且势头相当猛烈，“已经从一个小众话题发展成了一个明确的消费趋势。”

市场数据也能佐证这一观察。一财商学院联合美团平台的最新调研发现，2025年中国洗浴行业规模预计突破1100亿元。整体市场的增长正在带动相关核心产品的增长，截至2026年4月的数据显示，当前一线城市25–35岁群体对独立浴缸的咨询量同比上涨40%。整体家用浴缸配套市场规模到2030年有望突破700亿元，年均复合增长率为13%。

本土洗浴行业这一轮的爆发伴随着新业态、新场景的出现。中研普华《2025中国洗浴服务行业报告》现实，2025年新场景类洗浴业态的市场份额攀升至70%，远超传统澡堂。如今新型的洗浴场景融合了设计感强的空间、地方特色餐饮、非遗搓澡技术等各类元素的体验、休闲、社交场景。

都市精英现在“洗澡能洗一天”的背后，根本上是洗浴正在从生活必需品变成城市人的“情绪刚需”，成为一种满足休闲、社交、疗愈等多种需求的新途径。

这些洗浴新场景的出现又进一步催生了洗护品类的丰富。例如在沐浴露这个大类下，北大国发院联合淘宝天猫平台发布的最新调研显示，沐浴油作为“以油养肤”新形态产品，凭借强滋润功效推动品类排名上升，其在个护清洁品类的渗透率从2018年2.6%提升至2025年12%。国内身体沐浴油市场规模从2024年的42.34亿元预计提升至2025年的85-90亿元，是行业升级的关键引擎。

其中，国货洗浴品牌在这波趋势下表现尤为亮眼，展现不俗的竞争实力，一改过去由外资品牌主导的局面。报告指出在个护领域，浴见等新兴洗护品牌定位于 “悦己消费”，将香氛、疗愈与仪式感融入沐浴产品，使得原本高度同质化的日常消耗品转向以情绪为核心的 “悦己生活方式消费”。洛特提到，为了在家里也能享受到精油spa的快乐，她已经在家里储备了不少沐浴油和身体护理精油产品，其中不乏在社交媒体上被种草的高品质国货精油洗护品牌的特色产品。

沐浴油赛道方兴未艾，浴见占据高端生态位

中国高端身体护理市场正在悄然进行着一场结构性变革。

多年以来，中国高端身体护理市场由国际品牌主导，外资品牌凭借供应链、品牌溢价和渠道优势，占据市场半壁江上。沐浴油和身体护理油品类多年来也是如此。

但近年来，随着中国美妆个护市场消费升级，本土消费者意识觉醒和价值评判的变化，国货品牌凭借对本土需求的精准洞察，已经得到越来越多中国本土消费者的青睐。从前几年的“平替”，到如今的“引领”，国货个护品牌正在经历一场品牌价值的跨越。

这一结构性转变在沐浴油这个领域也尤为凸显。在欧舒丹、娇韵诗等外资品牌数量占优的背景下，中国沐浴油品牌仍然展现出强劲的竞争力。

青眼情报发布的《2025年身体油类个护产品市场》报告显示，2025上半年淘系、抖音等主要线上渠道中，欧舒丹在整个沐浴油品类中虽然占比最大，但其市场份额在缩小，而中国本土品牌的市场份额在不断扩大。其中，抖音有五个本土个护品牌进入沐浴油销售额前十榜单，而浴见品牌在淘系的市场份额已经排到第二位。

不仅如此，国货品牌在沐浴油品类中也展现出高端化的竞争实力。数据显示，国货沐浴油均价270元反超外资240元。以浴见为例，其两大主力产品线“身体油霜”和“沐浴油”的均价在200元左右。在大促期间，浴见的客单价稳定在350-400元区间，连带率2.5件，线下门店超3件。

需要提到的是，在一众国货品牌当中，浴见已经成为中高端沐浴油品类中的头部，整体市场份额显著超越其他国货品牌。这使得研究浴见的品牌发展路径有了现实意义。透过浴见的成长实践，有助于产业从业者和消费者更细腻地观察和理解中国高端身体护理市场的结构性变迁。而拆解浴见的战略逻辑与核心优势，也更能读懂当下中国本土消费者真正向往的身体护理产品与体验。

高端国货浴见的竞争优势如何形成？

2025年底，浴见在上海上生新所开设了品牌全国首间线下旗舰店。这间店坐落于一片老洋房群落里，与其说是商店，不如说它是一间向你展示洗浴如何成为卸下疲惫的独处空间的样本。

事实上，浴见从DTC起家的线上小众品牌，到上海市中心开设大型旗舰体验空间，这条路走了十年。

2015年，市场公关出身的李励创办浴见品牌。当时，中国面部护理市场已成红海，身体护理领域则被国际快消巨头以平价标品垄断，浴见选择避其锋芒。

李励曾公开对外表示，品牌创立之初的想法是“不在标品区卷价格，去非标品区卷功效、卷情感链接。”基于这一思路，浴见在线上打出了第一款爆品——一款定价接近200元的猪鬃浴刷，开启了洗浴品类的差异化突围。

这把猪鬃浴刷软硬度刚好适配中国人的皮肤，长柄设计精准解决后背清洁盲区。可以看到，“好好洗个澡”的理念根植于浴见品牌的起点——洗澡这个再稀松平常不过的日常动作，实际上往往被人们忽略其重要之处，而洗好澡、洗对澡却十分重要。

所以，尽管浴见的猪鬃浴刷对比同类产品价格较高，仍然凭借优质的材质和贴合需求盲点的设计，成功吸引了消费者的注意。推出不久后，该猪鬃浴刷连续3年位居淘系品类前列，累计售出超60万把。

但单品复购率低、送礼场景占比高的短板，让李励意识到需向品类深耕转型。

2020年，浴见正式确定了以沐浴油等“以油养肤”产品为核心的发展方向，推出了品牌第一代沐浴油。基于对“东方女性身体皮肤偏干，需要以油养肤”的深刻洞察，李励带领浴见团队精准切入了“沐浴油”这个当时在国内尚属蓝海的品类。

依据青眼情报数据库显示，浴见以“沐浴油+猪鬃刷”的组合引流，将连带客单价拉升至300元以上，快速跻身国货沐浴油第一。2023年至2024年，国内沐浴油品类迎来爆发期，由于提前布局，浴见牢牢抓住了这波风口，乘势爆发。

这个过程中，浴见的沐浴油产品线经历了多次迭代，从无水沐浴油到香氛保湿沐浴油，再到2024年推出的红松籽修护沐浴油，以及2025年推出的果酸轻盈沐浴油等。

沐浴油作为浴见最为核心的品类，如今已经牢牢抓住了本土消费者心智。2025年浴见大概全年卖出了超过100万瓶沐浴油。李励此前对自媒体《刀法研究院》透露，未来还有好几个功能版本的沐浴油在储备。

不仅如此，围绕“沐浴油“这个核心品类，浴见还做了一个动作，就是从2022年开始，陆续拓展出身体油、磨砂油膏等产品，形成了完整的油养身体护理体系。

可以看到，浴见团队在创业的过程中不仅有着突出的战略定力，也展现了出色的产品创新能力。

不同于国际品牌通用配方，浴见的沐浴油以东方女性肤质特点切入，定制化打造东方女性适合的沐浴油。最新推出的果酸轻盈沐浴油就是一个典型案例。该款沐浴油以“果酸+油”为配方，它是为改善身体肤质较干，甚至会粗糙起鸡皮的消费者量身定制的。

由于东方女性角质层偏薄，用酸固然能代谢老废角质，但也会带走宝贵的油脂，因此“用酸需要补油”成为该款产品创新的出发点。浴见在产品开发时想到喷雾设计，消费者的体感为轻盈不黏腻，该产品此前在国内外市场均较为空白，在整个酸类身体护理赛道是一次革新。

从被资本青睐，到深耕价值内涵，浴见高端化“护城河”已构建

浴见从创立之初就布局“私域+公域”的线上渠道，这一运营模式成功帮助浴见乘上沐浴油市场增长的风口。

青眼情报数据显示，线上沐浴油市场，2023年市场规模4.3亿元，2024年达9.3亿元，预计2025年达13.8亿元。浴见在线上市场也保持领先，这为品牌整体带来出色的销量。在2025年3月至8月期间，浴见沐浴油品类同比增长达到67%，香氛型身体护理增长达到62%。

出色的业绩和不断上升的品牌影响力成功让浴见在成立第十年迎来了关键转折。2025年，国货美妆巨头贝泰妮集团通过旗下子公司完成对浴见的天使轮投资，以20%持股成为第二大股东。在这之后，浴见在上海开设了前文提到的首店——“一个人的自由浴室”。

消费者乔琪是在一个周末无意中踏进这间店的。当时上生新所正在举办一场热闹的市集活动，拐角处木质调的品牌空间被绿植包围，为乔琪提供了一个闹中取静的场所。室内漫溢的东方树木的自然芳香，木质陈列展柜和休憩桌椅，随时可做的手部护理spa体验，加上一个安静的文化展览空间，让乔琪迅速沉浸其中，感受到宁静和放松。

实体店变成了浴见的“文化道场”。情绪传递和价值展现称为品牌发展到这个阶段无法回避的功课。李励此前对媒体表示，接下来浴见还会开设更多线下门店，并以上海为核心深耕核心市场。而除了实体店，发行品牌《身体新知》杂志、打造“浴室与自我”微型展览等，也是浴见推广品牌文化，与消费者加深情感链接的重要举措。

本质上，浴见品牌在沐浴油赛道能够成功突围，是因为其精准的抓住当下都市人群的情绪需求和生活方式的转变。

有行业专家告诉笔者，高端身体护理市场的变革，本质是消费从“物质幸福”向“精神幸福”的跃迁。消费者拒绝内卷，更愿为契合自身价值观、能带来情感共鸣的产品付费，这为深耕细分赛道、注重价值表达的国货品牌提供了突围机遇。

公开数据显示，浴见的核心用户以25至40岁的都市高知女性为主，新一线及一线城市粉丝占比70%，其文化内涵与情绪价值形成差异化优势，成为品牌高端化的“护城河”。

当然，一切的前提是品牌在沐浴油和身体精油赛道展现出的专业性。十年深耕让浴见始终紧贴东方皮肤做配方迭代，从红松籽油到果酸体系不断创新，以扎实的产品力赢得长期口碑，也让这家国货品牌走出一条属于自己的高端洗护赛道的破局之路。